– Skrevet af Tea Ingemann Olsen
Ord som krænkelseskultur og politisk korrekthed bliver fra tid til anden tilskrevet skyld for skandaler og shitstorms. Problematikker som individer, såvel som virksomheder, kan ende med at finde sig selv i, når de indtræder på den offentlige scene. At skyde skylden på den såkaldte krænkelseskultur, eller en verden med stigende fokus på politisk korrekthed, er dog at springe over, hvor gærdet er lavest. Hertil er det en måde, hvorpå ansvar bliver fraskrevet virksomheden, der befinder sig midt i orkanens øje. En strategi, der ikke vinder nogen over i en tid, hvor de sociale medier hersker. En samfundsudvikling, der har gjort det lettere end nogensinde før at blotlægge samtlige skeletter, en virksomhed gemmer på. Skeletter, der nemt får en undskyldning til at fremstå illegitim. For hvor ked af det er man i virkeligheden, hvis man fortsætter sin drift i de gamle vejbaner?
Det kan umiddelbart synes, at denne spiral af krænkelser, shitstorms og skandaler er nem at blive en del af. Ja i virkeligheden har nogle af de største brands i verden været en del af den utallige gange. Hvad end det har været i forhold til bæredygtighed, mennesker eller medarbejderforhold. Fælles for mange er, at når de først befinder sig i orkanens øje, så begynder de at kigge bag problemet. De indleder uddannelsesprogrammer, ansætter eksperter og reviderer deres organisatoriske kultur. Og hvad fortæller det så os? Det fortæller os, at virksomheder bør gøre en faktor som kulturforståelse til et omdrejningspunkt for deres markedsføring. Du undrer dig måske over, hvad kulturforståelse har med shitstorms og markedsføring at gøre. Og det forstår vi godt. Denne artikel har derfor til formål at gøre dig klogere på emnet. Så grib fat i læsebrillerne, fyld kaffekoppen op og find notesblokken frem fra gemmerne, for nu skal vi læse og lære.
Shitstorms og kulturforståelse
Det er altid nemmere at forstå ideer og koncepter, når vi putter dem i kontekst. Den bedste måde at gøre det på er naturligvis gennem eksempler fra den virkelige verden. Eksempler, der viser, hvordan virksomheder kan ende i problemer, når det kulturelle aspekt i reklamer, produktbilleder m.m. bliver negligeret.
H&M skrev sig praktisk talt ind i historiebøgerne over brandingskandaler, da de frigav et produktbillede med en ung, brun dreng iført en grøn hoodie. Du ved måske allerede, hvilken skandale vi taler om – “The coolest monkey in the jungle”-skandalen. H&M er dog langt fra alene om at udfylde de blanke sider i historiebøgerne. Forinden H&M fik Pepsi en rystetur i orkanens øje, da de forsøgte at relatere sig til forbrugerne ved at skabe associationer til BLM som en kulturel idé i samfundet. I deres reklamefilm gjorde de deres læskedrik til løsningen på raceulighederne i USA med modellen Kendall Jenner i hovedrollen.
Pepsi og H&M er hverken de første eller sidste brands, der har dummet sig på den offentlige scene. Men hvorfor opstår skandaler som disse? Det er her kulturforståelsen kommer ind i billedet. Men hvad er kultur egentlig?
Kultur for begyndere
Kultur som koncept er yderst komplekst. Selv for de, der dedikerer en stor portion af deres skoletid og senere arbejdsliv på at studere det. Derfor gør det det ikke lettere, at kultur er en del af alt, vi er. Man kan eksempelvis tale om madkultur, fodboldkultur, nationalkultur, populærkultur, finkultur og mange flere.
Helt lavpraktisk kan man beskrive kultur som brillerne, hvorigennem vi oplever verden.
Brillerne bruger vi, når vi skal finde mening med verden. Heriblandt når vi søger at forstå de betydninger og budskaber, der kommunikeres til os i reklamer. Når H&M derfor iklæder en brun dreng en hoodie med ordene “Coolest monkey in the jungle”, bevidner det om en markedsføring med manglende kulturforståelse. En manglende kulturforståelse for den historiske brug af ordet abe i konteksten af mennesker med brune hudtoner. Lige så gælder det Pepsi. Havde de blot sat sig ind i historien om Afroamerikaneres kamp mod raceuligheder i USA, kunne de havde sparet sig for en skandale. Ikke nok med det, så kunne de havde brugt denne del af den amerikanske kultur og historie fordelagtigt. Det lyder måske skørt at gøre en sag som raceuligheder til et omdrejningspunkt i branding, men forskning har vist, at kultur og branding kan være et match made in heaven, når det bliver gjort korrekt. Hvad der for mange derfor kan virke som et sprængfarligt felt, hvor selv det mindste skridt kan kaste en ud over kanten og ned i afgrunden, kan være en lukrativ forretningsmulighed.
Kultur og branding gjort korrekt
Flere forskere har fremhævet, at globaliseringen har været med til at ændre måden, hvorpå vi forstår brands, branding og generel markedsføring. En stor del af denne ændring skyldes den internationale scene, som mange virksomheder bliver en del af. En internationalisering, der blandt andet er opstået i takt med udbredelsen af teknologi, der udvisker grænserne mellem os. Du kan altså shoppe i Kina, mens du sidder på en sofa i Danmark og facetimer med en ven i London, hvilket gør markedsføring mere komplekst. Det er blandt andet denne udvikling, der gør, at mange virksomheder finder sig selv i uheldige situationer som eksempelvis dem beskrevet grundet den øget eksponering. Vi skal altså tage højde for, hvordan vores markedsføring kan opfattes internationalt. Vil en person i Danmark eksempelvis forstå reklamen på samme måde som en i USA? Måske den ene person vil finde den krænkende, hvorimod den anden person intet problem spotter. Person 1 har nemlig en anden kulturforståelse end person 2. Det er dog også en udvikling som denne, der gør, at der nærmest ingen grænser er for, hvad en virksomhed kan blive til. Hvor stor var Amazon eksempelvis blevet uden internet, worldwide shipping og et globalt marked? Så hvordan bruger vi kulturforståelse som et redskab i vores markedsføring?
Kulturel markedsføring
Kultur er en del af alt, vi er. Kultur er med til at forme faktorer som ideer og værdier. Især sidstnævnte er et udbredt begreb inden for forbrugeradfærd og markedsføring. Derfor er kultur også en del af markedsføring. Markedsføring bliver derfor et medium, der udtrykker kultur i forsøget på at få folk til at identificere sig med budskaberne. Derfor udtrykker markedsføring altså ideer og værdier om samfundet. Og netop dette gør kulturforståelse og markedsføring til et værdifuldt match. Et eksempel på en virksomhed, der mestrer dette, er Patagonia. Besøger du deres hjemmeside, opdager du hurtigt, at bæredygtighed er blevet gjort til et omdrejningspunkt for deres brandstrategi. De gør deres brand til et symbol på kampen mod klimakrisen. Med et afsæt i bæredygtighed formår Patagonia altså at positionere sig selv i en kulturel kontekst. Et valg, der kan have en positiv effekt på brand equity. Et valg, der kan sikre, at du differentierer dig på det marked, du opererer i. At inkorporere kultur er derfor alfa omega i en tid, hvor ord som “etisk forbruger” og “dollar voting” er i fremdrift. Forbrug er ikke længere “bare forbrug” i en kompleks verden. Forbrug handler om at definere os selv. Forbrug handler om at forstå den verden, vi er en del af. Forbrug er en måde hvorpå, vi kan gøre den komplekse verden mere simpel. Det er derfor vigtigere end nogensinde før, at vi mestrer kultur i markedsføring. At mestre kultur er at skabe markedsføring, der ikke krænker andre. At mestre kultur er at gøre sit brand relevant for nutidens forbrugere. At mestre kultur er at gøre sit brand identificerbart. At mestre kultur i markedsføring er alfa omega. Hvis vi forstår kultur, så har vi en bedre forståelse af forskellige mennesker i samfundet. Har vi en bedre forståelse af mennesker i samfundet, undgår vi nemmere at krænke andre, og dermed undgår vi at styre vores brand ind i en shitstorm på åbent hav. Hertil er kultur et indblik ind i folks syn på verden. Et indblik, der gør det lettere for en virksomhed at identificere sig med potentielle kunder.
Hva´ så nu?
Stil dig selv og dine kollegaer følgende spørgsmål: Kan folk afspejle sig i de værdier og ideer, vi udtrykker? Åbner vi muligheden for at etablere et forhold? Et forhold, der fører til loyalitet. En soleklar måde, hvorpå I kan gøre dette, er ved at positionere jeres virksomhed i forhold til kulturelle ideer i samfundet. Så hvad står I for? Hvem er det relevant for? Og hvordan kommunikerer I det? Det kan eksempelvis være, I står for kvindekamp og ligestilling. Et emne som I har fundet ud af er vigtigt for kvinder i alderen 18-35. En målgruppe jeres produkt eller service i særdeleshed rammer. Og hvad så nu? Nu skal I kommunikere det ud i jeres markedsføring. Og hvordan gør I så det? I hiver fat i os hos Apropos Bureau. Vi kan eksempelvis hjælpe med grafik, tekstforfatning og annoncering. Det kan vi gøre med udgangspunkt i de værdier, I mener er vigtige for jeres målgrupper, så I gør jer bemærket i mængden. Det gælder, hvad enten værdierne er med afsæt i kvindekamp og ligestilling eller havskildpadder og bæredygtighed.
HUSK at kulturel markedsføring ikke blot er en gimmick. Det er ikke noget, man gør et par gange om året. Det er altså IKKE kulturel markedsføring at skifte til eksempelvis regnbueflagets farver i Pride month. Kulturel markedsføring er en strategi, det er et brand-DNA. Det er, hvem I er. Hvis vi vender tilbage til eksemplet med kvindekamp og ligestilling, betyder det altså, at kernen af jeres brand skal bygge på ideer som disse i samfundet. Kvindekamp og ligestilling skal være tydeligt fra start til slut. I reklamer og butikker. Hos medarbejdere og i hjemmesidetekster. Ganske enkelt, det handler om at “walk the talk.” I skal tro på det, ikke kun fordi forbrugerne gør, men fordi I gør. Det sidste man skal gøre i nutidens markedsføring er at engagere sig i kulturelle ideer blot for profit. Det, i sig selv, kan bringe en virksomhed ind i en shitstorm, men det er et emne, vi kan tage op en anden dag. Er du i tvivl om, hvad vi mener, så kan du eksemplevis google “Walmart juneteenth.”
