Din markedsføring støder uvildigt andre – indtænk inkluderende kommunikation

Inkluderende kommunikation - det handler om at anerkende at alle ikke er ens

Som følge af nutidens debat om hvad der kan støde, krænke eller på anden måde virke respektløst, kan det være svært for virksomheder at finde rundt i, hvad de må sige og ikke må sige, og hvornår noget er stødende og ikke stødende.

“Han”, “hun” eller “folk” – hvordan skal man tiltale sine kunder? Selvom du ikke forsøger at støde nogen, er det alligevel svært at undgå i dag – især hvis din målgruppe er bred. Her kan inkluderende kommunikation være løsningen.

Hvorfor denne interesse for inkluderende kommunikation?

Marketing handler i høj grad om at kommunikere et budskab til de rigtige forbrugere, og i reklamebranchen er der tradition for at kommunikere meget specifikt til sin målgruppe. Forbrugerne bliver som regel opdelt i segmenter og målgrupper, hvilket betyder, at der somme tider reklameres direkte til specifikke køn, aldre og nogle gange også etniciteter. Det gøres både med visuelle og sproglige virkemidler; det er eksempelvis meget almindeligt at se en ung, slank kvinde i en reklame for et skønhedsprodukt, og derudover er det heller ikke usædvanligt, at modellen tiltales ‘hun’.

Når man reklamerer til forestillingen om bestemte typer, kommer man let til at rette sig mod stereotyper. Men hvad så med de mennesker som er interesserede i produkterne, men som ikke passer ind i disse stereotyper? Når de ikke repræsenteres i reklamerne, hverken sprogligt eller visuelt, vil de så stadig være interesserede i produkterne?

Inkluderende kommunikation handler om at anerkende, at alle ikke er ens.

Der hersker i øjeblikket en verdensomspændende debat om inkluderende kommunikation, hvor netop inkluderende sprogbrug og større diversitet i reklamebilleder diskuteres. Debatten er opstået ud fra adskillige situationer, hvor nogle har frabedt sig at blive tiltalt som et bestemt køn samt ud fra tilfælde, hvor nogle ikke ser sig repræsenteret i reklamebilledet. Nogle virksomheder reagerer på debatten, og der findes eksempler på, at virksomheder har haft stor succes med at gå i en mere inklusiv retning – men hvordan gør man det, og hvorfor kan det være relevant for din virksomhed?

Kønsneutral kommunikation – må man ikke sige ‘han’ og ‘hun’?

I Danmark har der i den senere tid være fokus på kønsneutral kommunikation. Nogle mennesker føler sig stødte over at blive tiltalt som ‘han’ eller ‘hun’, da de ikke forbinder sig med noget biologisk køn. Et eksempel er, at et dansk universitet har sendt en mail ud til deres ansatte og bedt dem om at undgå at bruge kønsspecifikke pronominer og i stedet tiltale de studerende ved navn. Derudover kan man også tiltale grupper med ‘folkens’ frem for ‘drenge og piger’ eller ‘damer og herrer’. Det har universitetet gjort for at tage hensyn til de studerende, der ikke identificerer sig med et bestemt køn. Der er dog delte meninger om, hvorvidt det er en positiv eller negativ retning for sproget.

Det er som nævnt en verdensomspændende debat, og der findes også eksempler fra udlandet. Sangeren Sam Smith har for nylig bedt om at blive tiltalt som ‘de’ og ‘dem’ frem for ‘han’ og ‘ham’. Der er delte meninger om, hvordan man skal forholde sig til kønsneutral kommunikation – både blandt privatpersoner, medier og virksomheder. Nogle er imod det, og nogle tager ikke stilling til det, men der er også nogle, der arbejder målrettet for at implementere mere inkluderende kommunikation.

Microsoft har i 2019 lanceret en ny version af Word, som kommer med forslag til inkluderende sprogbrug, hvis man skriver ord, som er ekskluderende overfor nogle. Hvis man eksempelvis skriver ‘politimand’, vil Word foreslå, at du skriver ‘politibetjent’. I virksomhedssammenhæng vil det blandt andet betyde, at man går væk fra kønsspecifikke termer som ‘formand’ og ‘forretningsmand’ og eksempelvis bytter ‘mand’ ud med ‘person’. Microsoft er ikke den eneste virksomhed, der går i en mere inklusiv retning.

Apple har netop introduceret nye mangfoldige emojis, hvor der blandt andet er kønsneutrale muligheder samt et tema, der involverer handicap. Derudover er den emoji, hvor to personer holder i hånd, også blevet opdateret, så det er muligt at vælge mange flere kombinationer i forhold til køn og hudfarver. I tidligere opdateringer har Apple allerede præsenteret emojis med forskellige etniciteter, professioner og sindsstemninger, så de har taget flere skridt i en inklusiv retning. Det handler altså ikke udelukkende om at favne andre opfattelser af køn – man kan også have fokus på udseende samt helbred i forbindelse med inkluderende kommunikation.

Større diversitet i reklamebilleder - ser alle mennesker ens ud?

Større diversitet i reklamebilleder – ser alle mennesker ens ud?

Udover at der er denne debat om køn og traditionelle kønsroller, taler man også om den generelle diversitet i reklamebilleder – og det har man gjort i et stykke tid. Modellerne i reklamer har længe siddet fast i traditionelle kønsroller, og så fremstår de ofte som én bestemt type; det er oftest en slank eller muskuløs model, som er lys i huden, der vælges. Det er også denne type, du ofte ser som model på webshops. Det er dog ikke alle mennesker, der ser ud som denne type model.

Nogle virksomheder har opdaget, at forbrugerne i højere grad sætter pris på det virkelige og naturlige – og at de ønsker at handle med autentiske og reelle virksomheder. Derudover går det også op for flere og flere virksomheder, særligt i mode- og skønhedsbranchen, at ikke alle forbrugerne kan identificere sig med den føromtalte stereotype model, som de ser i reklamerne. Men hvorfor så bruge sådan et menneske som model?

Dengang der kun var trykte reklamer samt reklamer på TV og i radioen, var det ikke muligt for forbrugerne at reagere på indholdet så direkte, som de kan nu. Derfor kunne virksomheder i større grad diktere mode og diskurs; de havde større magt i forhold til at skabe billedet af, hvordan mennesker ser ud. I dag er det anderledes. I dag reklameres der nemlig i stor stil på sociale medier, hvor reklamerne dukker op mellem indhold slået op af helt almindelige mennesker, som ikke alle sammen ligner de stereotype modeller. Her kan forbrugerne interagere med de brands, der reklamerer, og de kan derfor meget direkte gøre virksomhederne opmærksomme på, hvis der er noget, de er utilfredse med. Derudover er det er også muligt at scrolle forbi eller skjule reklamer; forbrugerne har dermed fået mere magt.

Hvis ikke forbrugerne ser nogen værdi i det indhold, virksomhederne sender ud, finder de sandsynligvis et andet sted at handle – og derfor gælder det måske nu, i endnu større grad end før, om at ramme sin målgruppe og dennes præferencer. Og hvis den målgruppe sætter pris på inkluderende kommunikation, er det relevant at gøre sig nogle overvejelser i den retning.

Nogle virksomheder har, med stor succes, valgt at bruge forskellige typer af modeller i deres reklamer og på deres webshops. Et eksempel er det engelske modeimperium ASOS. De anvender modeller med forskellige hudfarver og kropstyper, og så har modellerne også forskellige aldre. Derudover retoucherer ASOS ikke deres billeder, så modellerne optræder med blandt andet uren hud, strækmærker og fregner. Virksomheden tilbyder forskellige kategorier inden for tøj; udover de traditionelle kategorier ‘kvinder’ og ‘mænd’ finder man også kønsneutrale kollektioner. Dertil kommer, at de har et bredt udvalg af størrelser. Her er det vigtigt at pointere, at ASOS samtidig stadig anvender slanke, muskuløse modeller, for der er selvfølgelig nogle mennesker, der godt kan identificere sig med dem. Dermed har virksomheden ikke ekskluderet nogle.

Ved at være inkluderende i alle aspekter har ASOS skabt et godt forhold til deres kunder, hvilket især kommer til udtryk på de sociale medier, hvor forbrugerne roser virksomheden. Heraf kan man også se, at det især er unge mennesker, der hylder diversiteten. Dette leder os videre til spørgsmålet om, hvorvidt det altid er relevant at tænke inkluderende.

Hvordan navigerer man i inklusivitet og diversitet

Hvordan navigerer man i inklusivitet og diversitet?

Vi er tilbage ved starten, nemlig at marketing stort set handler om at formidle et budskab til en målgruppe. Budskabet skal kommunikeres på den mest hensigtsmæssige måde – men skal det altid gøres med tanke på inkluderende kommunikation? Det afhænger af jeres virksomhed, jeres produkter eller ydelser samt af målgruppen.

Man kan ikke helt undgå at inddele forbrugerne i grupper – men man kan udvide grupperne. Ligesom vi så i eksemplet med ASOS, så behøver man ikke bevæge sig helt væk fra den kommunikationsform, man altid har brugt, men man kan videreudvikle den. Det handler ikke om at fjerne alt det traditionelle, men det handler om at forstå, at ikke alle placerer dem selv i generelle kasser. Man kan derfor overveje at inkludere flere typer af mennesker i sin forestilling af, hvem der finder ens virksomhed og produkter eller ydelser interessante og skræddersy kommunikationsformen efter det. Særligt det unge segment sætter pris på inkluderende kommunikation, så hvis jeres virksomhed primært henvender sig til dem, kan det være en fordel at revurdere, hvordan virksomheden kommunikerer til dem.

Indgår jeres virksomhed i en branche, som historisk set har ekskluderet nogle mennesker eller opdelt mennesker i meget skarpe kategorier, er det også oplagt at undersøge, om man som virksomhed er inkluderende nok. Er man ikke det, er det værd at overveje at implementere inkluderende kommunikation i sin markedsføring.

Er du i tvivl om, hvorvidt jeres virksomhed har en god relation til forbrugerne? Så kontakt endelig Apropos Bureau. Vi tager gerne en snak med jer om, hvorvidt I har gavn af at ændre kommunikationsstilen i jeres markedsføring.