AI-compliance er de tiltag, din virksomhed skal indføre for at leve op til EU’s krav om brug af AI-indhold. De nye krav trådte i kraft den 2. august 2026 og gælder for alle, der bruger AI til tekst eller grafik i deres markedsføring.
Bruger du ChatGPT, Claude, Midjourney eller andre AI-værktøjer til tekster eller grafik i din markedsføring, gælder kravene om gennemsigtighed også dig. Vi har herunder samlet en praktisk gennemgang af, hvad reglerne betyder for din AI-compliance, og hvad du konkret skal gøre for at overholde dem.
Hvad er AI Act?
AI Act er EU’s forordning om kunstig intelligens. Artikel 50 i forordningen indeholder de transparenskrav, der er relevante for din markedsføring. Kravene trådte i kraft den 2. august 2026 og betyder, at mennesker skal have besked, når de interagerer med AI, eller når det indhold, de ser, er skabt eller tilpasset af AI.
Reglerne gælder direkte i Danmark, uden at Folketinget skal vedtage en særskilt lov først. De håndhæves nationalt af Digitaliseringsstyrelsen og, hvor persondata er involveret, af Datatilsynet.
Meget af debatten om AI Act har handlet om de virksomheder, der udvikler AI-modeller, for eksempel OpenAI, Google og Anthropic. Men artikel 50 stiller også krav til dig, der bruger AI i din markedsføring. Det gælder, uanset om du er en enkeltmandsvirksomhed eller en større organisation. Her er de tre scenarier, vi mener er mest relevante for marketing:
1. Chatbots og AI-assistenter på din hjemmeside
Har du en chatbot eller AI-kundeservice på hjemmesiden, skal det være tydeligt, at man taler med en AI, medmindre det er indlysende ud fra sammenhængen. Det er ikke nok at nævne det i vilkårene et sted. Det skal stå der, hvor brugeren rent faktisk møder chatbotten, for eksempel direkte i chatvinduet.
2. Billeder, video og lyd, der ligner virkeligheden
Bruger du AI til at skabe eller redigere billeder, video eller lyd, der fremstår som ægte optagelser, skal du oplyse, at indholdet er AI-genereret. Det gælder for eksempel en reklamefilm eller et produktbillede, hvor en AI-genereret person optræder som en rigtig kunde. Kravet gælder ikke, hvis indholdet tydeligvis er kunstnerisk, kreativt eller satirisk, men selv her skal du gøre opmærksom på AI-brugen på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen af værket.
Almindelig fotoredigering som farvekorrektion, beskæring eller fjernelse af en genstand i baggrunden falder uden for kravet.
3. AI-genereret tekst om samfundsmæssige forhold
Skriver du selv, eller lader du AI skrive, tekst der informerer offentligheden om forhold af samfundsmæssig interesse, skal du oplyse, at teksten er AI-genereret. Det gælder for eksempel nyhedsagtige artikler eller debatindlæg.
Der er dog en vigtig undtagelse, og den er gode nyheder for de fleste marketingafdelinger. Kravet gælder ikke, hvis teksten har været igennem en menneskelig redaktionel gennemgang. Det kræver, at en navngiven person eller virksomhed har redaktionelt ansvar for indholdet. Bruger du AI som udkast eller sparring til et blogindlæg, og en skribent hos jer læser korrektur og står inde for resultatet, skal det altså ikke mærkes som AI-genereret.
Hvad er AI-mærkning?
De nye EU-krav om AI-mærkning siger, at AI-genereret eller tilpasset indhold skal mærkes, men ikke præcis hvordan. Her har EU-Kommissionen dog lavet en frivillig vejledning, en såkaldt Code of Practice, med nogle helt konkrete anbefalinger til mærkningen, der er værd at kende.
Kommissionen har udviklet tre gratis ikoner, som du kan bruge til AI-mærkning:
- “AI”: Basis-ikon, som bruges, når AI har været involveret, uden at I specificerer graden.
- “AI GENERATED”: Bruges, når indholdet er fuldt ud skabt af AI. Det kan for eksempel være en genereret video eller et syntetisk billede.
- “AI MODIFIED”: Bruges, når et menneskeskabt billede eller lydklip er ændret med AI. Det kan for eksempel være en ansigtsudskiftning eller et AI-retoucheret produktfoto.
Ikonerne findes i sort, hvid og en 50 procent transparent udgave af hver, og kan downloades som SVG og PNG. Selve teksten sidder allerede i ikonet, men fordi den er på engelsk, kan det være en god idé at skrive en kort forklaring på dansk ved siden af, i almindeligt sprog og uden jura eller forkortelser bortset fra “AI”. Brug samme ordlyd og placering hver gang, og husk en alt-tekst, hvis du bruger et ikon på hjemmesiden, så det ikke bliver usynligt for brugere med skærmlæser.
Placeringen afhænger af, hvad du arbejder med. På billeder skal ikonet eller teksten være synlig direkte på billedet. På video skal det kunne ses gennem hele klippet og ikke kun i starten. Ved lyd skal det siges højt, for eksempel i starten af klippet. Ved tekst er det til gengæld nok med en kort note ved artiklen, for eksempel “Denne artikel er udarbejdet med hjælp fra AI”.
Sådan overholder du AI-regler
De nye AI-regler fra EU betyder ikke, at I skal lave om på hele jeres marketingstrategi, men de kalder på, at I tager stilling til jeres brug af AI. Herunder kan I se, hvilke konkrete skridt I kan starte med:
- Kortlæg jeres AI-brug: Lav en kort oversigt over, hvor og hvordan I bruger generativ AI i dag: tekst, billeder, video og chatbots. I kan ikke overholde regler for noget, I ikke har overblik over.
- Tjek jeres chatbots og AI-assistenter: Sørg for, at det er tydeligt for brugeren, at der er tale om en AI, gerne allerede fra interaktionens start.
- Mærk realistisk AI-genereret billed- og videoindhold: Brug en synlig tekst eller et ikon, hvor det er relevant. Det gælder særligt i annoncer og på sociale medier, hvor indholdet kan forveksles med ægte optagelser.
- Gør redaktionel kontrol til standard: Lad en navngiven medarbejder læse og godkende AI-assisteret tekst, før den publiceres. Så undgår I som udgangspunkt mærkningskravet for AI-genereret tekst, og indholdet bliver bedre undervejs.
- Skriv jeres retningslinjer ned: Lav en kort, intern AI-politik: hvilke værktøjer må bruges til hvad, hvem godkender indholdet, og hvordan I dokumenterer det. Det er jeres papirspor, hvis en myndighed spørger.
- Hold øje med leverandørsiden: Spørg jeres bureauer og freelancere, om de bruger AI i det arbejde, de leverer til jer, og hvis de gør, hvem der har ansvaret for mærkning og oplysningspligt.
I tvivl om din AI-compliance?
De fleste, der allerede bruger AI med omtanke og lader et menneske kigge indhold igennem inden det sendes ud, overholder langt hen ad vejen de nye regler allerede og kan med få justeringer blive 100% AI-compliant. Er du i tvivl om din AI-compliance, tager vores bureauchef Stefan Noe gerne en uforpligtende snak om din AI-brug.
Ring på 60 14 31 31, eller skriv til SN@aproposbureau.dk.
